La Comisión Europea aseguró que desde 2014 Google abusó de sus posiciones al favorecer el intercambio de anuncio de forma abusiva, y generando una ventaja anticompetitiva en lo intercambios publicitarios, estas conductas infringen el artículo 102 del Tratado de Funcionamiento de la Unión Europea (TFUE) que prohíbe el abuso de posición dominante en el mercado.
“En este caso particular, es probable que un remedio conductual sea ineficaz para prevenir el riesgo de que Google continúe con tales conductas autopreferenciales o participe en otras nuevas. Esto conduce a una situación de conflicto de intereses inherente a Google. Por lo tanto, la opinión preliminar de la Comisión es que solo la cesión obligatoria por parte de Google de una parte de sus servicios resolvería sus problemas de competencia”, indicó la autoridad en un comunicado.
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En ese sentido, Margrethe Vestager, vicepresidenta de la Comisión, aseguró que la investigación contra Google demostró que la empresa puede tener una posición dominante cadena de suministro de “adtech”, por un lado en la compra con Google Ads y DV 360 y del lado de la venta con DFP.
“No hay nada de malo en ser dominante como tal. Sin embargo, lo que nuestra investigación ha demostrado es que Google parece haber abusado de su posición en el mercado. Lo hizo asegurándose de que tanto sus herramientas de intermediación en el lado de la compra como en el lado de la venta favorecieran a AdX en las subastas de coincidencia”, remarcó la funcionaria.
Asimismo, indicó que las conductas de Google pueden constituir un abuso de posición y de probarse estas serían ilegales bajo las reglas de la Comisión Europea; de hecho cada vez que la industria detectaba una práctica, Google modificaba sutilmente su comportamiento para hacerla más difícil de detectar, pero con los mismos objetivos, con los mismos efectos.
“Si la Comisión llegara a la conclusión de que Google actuó de manera ilegal, podría exigir a Google que se deshaga de parte de sus servicios. Por ejemplo, Google podría deshacerse de sus herramientas de venta, DFP y AdX. Al hacerlo, pondríamos fin a los conflictos de intereses”, recarcó.
Dos ejemplos de las prácticas de Google
La Comisión Europea señaló que las prácticas en DFP (herramienta para editores) ocurrieron al menos desde 2014, en la subasta de selección de anuncios realizada por DFP, Google le dio a AdX una ventaja sustancial sobre sus rivales.
En determinados casos, AdX tenía derecho a pujar después de que todos los demás hubieran realizados sus ofertas; en otros casos, AdX fue informado por adelantado del valor de la mejor oferta de los competidores.
Las malas prácticas en Google Ads (herramienta de compra para anunciantes) también estuvieron en el ojo del ente regulador, pues la empresa decidió realizar ofertas de Google Ads “solo, o casi solo”, en AdX de Google.
“Al hacerlo, Google logró hacer de AdX el mercado más atractivo. Esto le dio una ventaja competitiva significativa sobre los intercambios de anuncios rivales”, concluyó.
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