Hasta hace poco era muy raro escuchar o leer a directivos de empresas pronunciarse en torno a conflictos políticos o decisiones de Estado pues se consideraba que podían comprometer el desempeño de la empresa. Sin embargo, en la actualidad crece de forma muy importante la presión de empleados y consumidores que piden a las empresas tomar postura y al mismo tiempo esperan con el celular listo en X para opinar. Fue el caso del intento de boicot contra algunas empresas que ofrecieron comida de apoyo al ejército israelí, pues las tacharon de anti palestinas, igual que se tachaba de pro palestinas a las empresas que pedían el cese al fuego.
Al hablar de reputación corporativa casi siempre pensamos en el exterior de la empresa, cuando es dentro de la organización donde se sanciona con más rigor la falta de congruencia entre nuestro discurso y las acciones corporativas, y es ese cuerpo colectivo la principal vía de comunicación hacia el exterior.
Las declaraciones y tomas de postura públicas de las vocerías corporativas pueden resultar en un estupendo ejercicio de representación del sentir de los empleados, sin embargo, a veces se encontrarán en la cuerda floja cuando se trate de equilibrar con el punto de vista de accionistas o clientes. En este sentido, una vocería descuidada puede estresar la narrativa al pronunciarse en función de los intereses corporativos y generar la sensación de hipocresía al contrastarlo con el discurso de comunicación interna.
Recuerdo cuando las empresas editoriales descubrieron que podían imprimir libros en barcos chinos, cuyo proceso de producción se desarrollaba completamente en altamar, reduciendo tiempo y costos. Muy rápido los empleados de las editoriales empezaron a preguntarse quiénes hacían ese trabajo en los barcos y en qué condiciones, para poder dar precios tan bajos… Las respuestas, cuando llegaron, fueron poco alentadoras para aquellos con conciencia social, pero un asunto más a ignorar para los responsables de los números.
Cada vez vemos más en México dueños-activistas que levantan la voz con fuerza frente a políticas o decisiones de Estado que no concuerdan con su forma de entender las cosas y en ese sentido plantean de facto lineamientos de su cultura corporativa, sin embargo, los empleados que están en desacuerdo callan para evitar represalias.
En este sentido, quizás sea relevante intentar evitar las cámaras de eco entre el equipo directivo y contar con vías y protocolos que permitan escuchar a nuestras personas y no sólo informarles, sino explicarles las posturas corporativas.
Poco o nada ganamos si buscamos elegir sólo a los empleados que se alineen por completo con nuestros valores corporativos o deshacernos de aquellos que no comparten la línea de nuestra corporación. Escuchar, en un acto genuino de comunicación, genera entornos constructivos, finalmente la cultura de nuestra organización no es algo inmóvil y en gran medida será producto de los valores con que la viven quienes la producen y reproducen.
Rodrigo Bengochea
Es editor, especialista en comunicación y marketing.
Twitter: @r_bengochea